Hva er kreativitet verdt?

Vi vet at kreativitet funker, likevel snubler stadig flere merkevarer under utførelsen av ulike årsaker.

Tid er et kjent argument, ideen om at man ikke har nok timer i døgnet til å prioritere kreative prosesser konkret. Pris likeså via misoppfatningen om at effektiv kreativitet er forbeholdt gigantene med størst markedsbudsjett. Investering i teknologi og isolert bruk av data i tro på at kunstig intelligens alene skal flytte fjell blir stadig mer utbredt. Vanlig er det også å være redd for å feile eller helt enkelt undervurdere verdien av kreativitet - hvorpå fokuset blir en satsning på hyppig distribusjon av “uinspirert” innhold og pris-produkt for å sikre synlighet.

‍

Balansekunst

Ser du meg nå? Hva med nå? Enn nå da? Uten kreative uttak som øker den mentale tilgjengeligheten hos målgruppen ved å sikre fortjent oppmerksomhet, ender man raskt opp som indifferent eller oppfattes som støy i mengden. En noe flåsete men likevel relevant sammenlikning er dating; Vekker man ikke begeistring hos den man forsøker å sjekke opp, nytter det sjeldent å sende “bare en liten melding til”. Sjansen er som regel større for at man ender opp ignorert og blokkert enn at vinden snur. Det samme gjelder i markedsføring.

‍

Bak lukkede dører

Å promotere at man benytter data og analyse strategisk for å innovere og løse kommunikasjonsutfordringer har blitt en gjennomgående tagline. Viktig og riktig tilnærming med tanke på dagens digitale status quo er det definitivt, men hvor ble kreativitet av i likningen? Har man avskrevet kreativitet som en usofistikert post-it-lek som bør holdes skjult på bakrommet? I enkelte tilfeller kan det virke sånn. Kreativ betyr forøvrig skapende og er synonymt med innovasjon. Ser vi til merkevarene, byråene og kreatørene som vinner priser, er det gjerne også det som best beskriver dem. Le hele veien til banken kan de dessuten.

‍

Tretten ganger bedre effekt

For lar vi tallene tale, sikrer kreativitet beviselig større avkastning per investerte mediekrone og effekt i form av økte markedsandeler. I en studie utført av Nielsen i 2017 på tvers av kanaler, fant de at salgseffekten var inntil 13 ganger bedre for sterke kreative uttak enn de mindre kreative. Etter å ha analysert prisvinnende kreativ reklame opp mot upremiert gjennom 15 år, kom bransjeorganisasjonen IPA fram til at førstnevnte var seks ganger så effektiv. De konkluderte altså med at kreativitet potensielt kan gi seks ganger større markedsvekst.

Lønnsomhet bør definitivt være en motivasjon for å investere i kreativitet, men også hensynet til publikum som bombarderes med budskap og derfor lengter etter verdi i innhold og kampanjer.

‍

_{‍Kilder: Selling Creativity short & Marketing Effectiveness in the Digital Era (IPA). The importance of brand equity in understanding sales (Kantar).}

‍