Merkevarebygging: 4 steg

Når du leser Nike – hvilke assosiasjoner og følelser frembringer det? Kanskje inspirasjon, treningsglede og mestring? Det er i alle fall det Nike ønsker at du skal tenke. Siden 1964 har de jobbet med å utvikle en merkevare som skal få alle til å føle seg som atleter. Men viktigst av alt: En merkevare massene har tillit til.
‍

Hva er merkevarebygging?

Merkevarebygging, kort fortalt, handler om jobben du gjør for å fremheve kvalitetene og de unike egenskapene til produktene eller tjenestene dine, med et overordnet mål om å sikre tillit og preferanse hos målgruppen. En merkevare er i så måte en levende organisme som kontinuerlig må tilpasse seg omgivelsene. I likhet med oss mennesker trenger merkevaren mat for å leve, analyse for å bli forstått og rom til å forandre seg.

Så, hvordan jobber du med merkevaren din for å sikre gjenkjennelseseffekt, tillit og preferanse? Basert på erfaringene vi har gjort oss i arbeidet med et vidt spekter av merkevarer, har vi delt prosessen inn i fire steg. Dette må ikke sees på som en fasit med to streker under svaret, men kan forhåpentligvis være til inspirasjon.

1. Definer merkevarens formål
2. Hvem er målgruppen?
3. Skap en merkevareidentitet
4. Overvåk, analyser og tilpass

‍

Steg 1: Definer merkevarens formål

Det sier kanskje seg selv at merkevaren må defineres og ha et formål. Men hvordan gjør du det?

‍

Disseker forretningsstrategien

Det er ikke rent sjeldent at markedsstrategier ser dagens lys i silo. Faktisk opplever vi ganske ofte at markedsavdelinger ikke har fått en ordentlig innføring i forretningsstrategien før arbeidet igangsettes, ei heller et ordentlig innblikk i hvordan styret og ledelsen tenker rundt prioriteringer på kort og lang sikt. Det første viktige steget for en fersk merkevare - og en like viktig prioritering en til to ganger i året for etablerte merkevarer, er å sikre at alle som jobber med utvikling og kommunikasjon i organisasjonen er omforente.

‍

Hvilket behov skal merkevaren dekke?  

Skal du løse et unikt problem for kunden? Eller skal du tilby noe disruptivt, et bedre alternativ til det eksisterende? Skal du for eksempel lansere et nytt klokkemerke, må du definere hvilken følelse merkevaren skal frembringe hos målgruppen, og hvilken posisjon den skal ta blant konkurrentene og de allerede eksisterende produktene i samme bransje. I 2023 kjøper kundene en følelse. Vi kjøper hvordan merkevarer får oss til å føle. Både H&M og Cartier selger klokker, men følelsene merkevarene frembringer er helt ulike. På samme måte dekker en Apple Watch og en Rolex to vidt forskjellige behov. Definer hvilket formål merkevaren skal ha, hvilket behov den skal dekke og hvilken følelse den skal frembringe.

‍

Hva er unikt med merkevaren?

En titt på konkurransen i bransjen og markedet du ønsker å ta andeler i, er alltid et sunt neste steg. Gjennomfør en SWOT-analyse for å kartlegge styrker, svakheter, muligheter og trusler. Da blir det enklere å kartlegge konkurrentene og fremheve egne fortrinn for nettopp din merkevare.

‍

Hvilke verdier skal merkevaren representere?

Utvikle et sett med kjerneverdier som du ønsker at merkevaren skal stå for, i alle ledd. Dette behøver ikke være flåsete, store ord, men skal fungere som en retningssnor for alt merkevarebyggende arbeid, lede merkevarens handlinger og beslutninger, og bør gjenspeile merkevarens personlighet. For å igjen bruke Nike som eksempel er verdiene deres: innovation, being authentic, inspiration, every athlete in the world, connected, being distinctive. Test dem dessuten på de ansatte som skal være med å leve dem, før lansering ut mot kundene som skal kjøpe dem.

Oppsummert: Definer kjernen i hvorfor merkevaren din eksisterer, hvilke følelser den skal frembringe og hvilke verdier du ønsker at den skal representere.

‍

Steg 2: Hvem er målgruppen?

‍

Nå har du definert hvorfor merkevaren eksisterer. Basert på hvilket behov du skal dekke og hva som er kjerneårsaken til merkevarens eksistens, må du også etablere hvem forbrukerne skal, bør eller allerede er.

Hvem

Hvem ønsker du å snakke til? Kvinner? Menn? Foreldre? Single? Alle? Og i så fall, i hvilken aldersgruppe? Hva interesserer de seg for, og hvordan foretrekker de å bli kommunisert med? Demografien til målgruppen bør være noe av det første du avklarer i målgruppeavgrensningen og den bør fremkomme tydelig. Grundig research gjør det enklere å bli kjent med hvem du ønsker å nå, og hvilke drivere som motiverer nettopp denne gruppen forbrukere i kjøpsreisen.
‍

Hvor

Har du funnet ut hvem du ønsker at målgruppen skal være og hva som motiverer dem? Da er det på tide å finne ut hvor du treffer dem. Hvilke kanaler beveger de seg i, og i hvilket format foretrekker de å motta innhold? Dette kan du blant annet finne statistikk på hos IPSOS MMI.
‍

Hvordan

Hvordan dekker målgruppen behovet i dag? Det finnes nesten alltid en ekvivalent eller tilsvarende merkevare som ønsker å dekke det samme behovet som deg. Igjen; Gjør deg godt kjent med konkurransen og bransjen du ønsker å ta andeler i, slik at du i enda større grad kan differensiere deg og tydeliggjøre posisjonen din.

‍

Steg 3: Skap en merkevareidentitet

‍

Merkevaren behøver et navn, en visuell profil og et uttrykk som skaper gjenkjennelseseffekt og tillit. Identiteten bør speile merkevarens formål og verdier, og appellere til målgruppen man skal snakke til.

La oss starte med navn. Lag et minneverdig merkenavn som er lett å huske og som ruller fint på tungen. Start en idéprosess, test ulike sammensetninger, lek deg med språk og ord, og la venner, bekjente og andre objektive ressurser komme med sine tilbakemeldinger. Det bør være en tydelig sammenheng mellom navnet og merkevarens formål. Skal vi tilbake til klokke-eksemplet kunne vi for eksempel kjørt en test på “Hånd i hånd”, “Urmakerens utvalgte”, “Klokkeren” og andre ord.

‍

Sikre gjenkjennelseseffekt

Logo, fargepalett og typografi er heller ingen enkel jobb, men minst like viktig. Den visuelle profilen skal innkapsle merkevarens essens og bidra til gjenkjennelseseffekt når forbrukerne ser den. Logoen bør være skalerbar og fungere godt på tvers av ulike medier og flater, og det samme gjelder fargepaletten og typografien. Alt etter hvor mange som skal ha tilgang på den visuelle profilen, anbefaler vi å sette opp et omfattende sett med retningslinjer som skisserer hvordan merkevareelementene skal brukes på tvers av ulike plattformer, slik at du sikrer et sammenhengende og konsistent merkevarebilde.

Definer merkevarens stemme. Bestem tonen og kommunikasjonsstilen merkevaren din skal bruke. Enten det er uformell, formell, vennlig eller autoritativ, bør merkevarens stemme gi gjenklang hos målgruppen din.

‍

Steg 4: Overvåk, analyser og tilpass

‍

Start med å gjøre en markedsundersøkelse. Bli kjent med hvilke barometre som gjelder når det kommer til kjennskap hos målgruppen. Kjør opinionsmålinger, samle tilbakemeldinger og kjør kvalitative undersøkelser på hva målgruppen liker eller savner med merkevaren din. Dette arbeidet bør fortsette kontinuerlig og prioriteres minst en gang i året for å sikre at man er på riktig vei og tar avgjørelser basert på innsikt om utviklende markedstrender.

Lag et sett med KPIer og overvåk disse nøye, slik at du kan vurdere effektiviteten av merkevarebyggingen og markedsføringen du gjør, både i form av nettstedstrafikk, engasjement i sosiale medier og kundetilfredshet.

Når du jobber med kontinuerlig analyse er det viktig å være tilpasningsdyktig i tråd med endringene i markedet, uten å miste kursen på vei mot overordnede mål og visjoner. Lytt til forbrukerpreferansene, innover og utvikle strategiene dine deretter og forbli relevant. Uten relevans hos målgruppen er merkevaren lite verdt, så dersom målgruppens preferanser endrer seg, bør du endre deg med den – eller vurdere å skifte kurs, dersom det hindrer deg fra å nå dine overordnede mål og KPIer.