Short form video - filmproduksjon i et endret landskap

Det begynte med dansing på TikTok for noen år siden. Det tok litt tid før de fleste markedsavdelinger skjønte hvordan man kunne tjene penger på dette, og vi som uskyldige seere måtte lide oss gjennom noen desperate forsøk på å holde tritt med dansetrender og miming. De mest tonedøve bedriftene endte nok opp med å miste en hel generasjon potensielle kjøpere ved å brennmerke seg som “cringe” uten å selv være klar over det.

Jeg blir fysisk dårlig av dette.

Til tross for at sjela vrenger seg av å se på mye av innholdet, har TikTok utløst en evolusjon for vertikalt innhold. Instagram fulgte etter med Reels, YouTube gikk fra å være en app du måtte snu telefonen for å se på, til å lansere vertikale Shorts.

Plutselig var det video, video, video, overalt, hele tiden.

Bestemor på farta

I dag fylles kanalene av vertikalt videoinnhold. Alle du kjenner og bestemora deres prøver å tiltrekke seg oppmerksomheten til forbrukere gjennom korte videoer i høydeformat, som skal oppleves som noe filmet i farta. Trender varer i mange tilfeller bare i noen dager, og markedsavdelinger får whiplash i forsøket på å henge med.

I denne artikkelen skal jeg trekke frem viktige faktorer å tenke på neste gang dere diskuterer hvordan dere skal nå målgruppen gjennom bruk av short form content. Så kanskje vi slipper å se stakkars Grete på regnskap bli satt til å gjøre TikTok-danser flere ganger?

Vent litt, hva er short form video?

Kort forklart: vertikale videoer har varighet på under 60 sekunder (ofte mye kortere enn dette). Formatet er gjerne upolerte og lite høytidelige mobilvideoer som oppleves som ekte, selv om de gjerne er nøye planlagt, gjennomført og klippet. I en nylig gjennomført spørreundersøkelse fra Hubspot svarte markedsførere at dette er den formen for markedsføring de kom til å investere mest i det neste kalenderåret.
Marketing is gross. Storytelling is beautiful.

‍
Folk bruker timesvis på plattformer som TikTok for å dekke tre ulike behov.

• De ønsker å bli underholdt
• De ønsker å lære noe
• De ønsker å bli inspirert

Hvem står bak short form video?

Det er utallige små creators som har bygd opp enorme følgerskarer på plattformer som TikTok, Instagram og YouTube, fordi de i all hovedsak dekker en av behovene vi har og ikke prøver å selge deg noe. Du blir værende på profilen, abonnerer og følger fordi du liker personen, føler en tilknytning til dem og opplever at det tilfører deg verdi, glede eller inspirasjon.

Det tar ikke mange sekundene fra du blir eksponert for innhold, før du har konkludert med om avsenderen har en agenda. Du kjenner nok følelsen igjen - det øyeblikket du innser at du blir matet med en annonse, føler deg litt lurt og scroller videre. Allikevel overbeviser mang en markedsfører seg selv om at akkurat det produktet jeg selger, dét er folk interessert i. Det bør kanskje ringe en bjelle når noen med en iPhone og null i budsjett tiltrekker seg oppmerksomhet langt mer effektivt enn markedsavdelinger med millioner av kroner i ryggen.

Si mye, på kort tid

Du vil ha kunder, du vil ha salg, men kundene bryr seg ikke. De ser innover og bryr seg om seg selv. Vi bombarderes med informasjon og inntrykk konstant. De tilbringer ikke timesvis på sosiale medier for å se på kampanjer, prisinformasjon eller produktfoto. Hjernen bruker kun et par millisekunder på å konkludere om informasjonen du blir eksponert for er verdifull. Det er alt vi har kapasitet til. Hadde alt vært like viktig, ville ingenting vært viktig. Er innholdet ditt innadvendt og selvsentrert, vil du filtreres bort.

Folk konsumerer innhold basert på hva det får dem til å føle, ikke hva som er logisk. Allikevel er refleksen til mange rådgivere å fokusere på logiske grunner til å kjøpe produktet/tjenesten.

“Vi har et stort utvalg”
“Vi har lang erfaring”
“Du får disse funksjonene”

Historiefortelling, historiefortelling, historiefortelling

I stedet for å tenke på hvordan du skal selge, spør deg selv heller hvordan du kan gi følgerne verdi fult i retur for å ha brukt tiden sin på deg. Så lenge alt handler om deg blir det en enveistransaksjon for seeren. Seerne dine er ikke forpliktet til noe, ei heller like engasjert i produktet ditt som deg. Bare fordi det du sier er smart, betyr det ikke at noen lytter. Vi får dem til å lytte ved å pakke inn informasjonen vi ønsker å formidle i historier de kjenner seg igjen i, blir inspirert av eller opplever som underholdende.

Slik kan du selge en historie

Nøkkelen til å komme i gang med en historiebasert tilnærming er at det ikke skal handle om produktet ditt, men at behovet til kunden din er tilknyttet produktet ditt.

Eksempel på markedsføring som selger produktet ditt

Bedriften selger verktøy til hobbysnekkere og forbrukere. Den første idéen som dukker opp når du tenker på markedsføring er nok innhold som snakker om hvor bra verktøyet er, hvor bra kvalitet og funksjonalitet det har. Alt handler om logikk og fornuftige valg.

Eksempel på en tilnærming hvor du selger en historie

En snekker/mekaniker hyres inn som ansiktet utad for merkevaren og reiser rundt i Norge for å fikse biler, hus og småoppgaver for folk gratis med verktøy. Kundene som mottar tjenestene kan godt være personer som ikke kunne fikset dette selv, men blir overrasket av et familiemedlem som har meldt dem på, etc. Potensielle hobbysnekkere som konsumerer innholdet ser seg selv i rollen som en snekker/mekaniker som løser problemer for familie og venner. Fremfor å fokusere på produktet, fokuserer vi på de positive opplevelsene produktene skaper.

Verktøyet blir ikke eksplisitt nevnt, ei heller fokusert på. Videoene handler først og fremst om sluttresultatet, og om følelsen produktet skaper. Og målet skal være at den etterlatte følelsen påvirker hvordan produktet ditt oppleves som en løsning på et behov/ønske/problem.

“People don’t want to buy a quarter-inch drill. They want a quarter-inch hole!”
Dette sitatet er like relevant i dag. Markedsføringen skal ikke handle om deg, eller produktet ditt eller kundene dine. Det skal handle om kundenes behov og ønsker.

Først historiefortelling, så kommer specs

Hold deg til 80/20 regelen. Så lenge 80% av innholdet ditt skaper verdi for seeren, kan du bruke de resterende 20%-ene på å snakke om produktspecs, pris, kampanjer, etc. I en slik fordeling har du brukt mye tid på å levere verdi for målgruppen din, og bygd deg opp nok goodwill og tålmodighet til at de blir igjen for å konsumere de 20% hvor du snakker rent produkt. Du har gjennom historiefortelling plassert produktet ditt i en kontekst seeren kan kjenne seg igjen i, og produktinformasjonen oppleves mer motivert og meningsfylt.

Eksempel

Bedriften din selger kjøkkenutstyr. 80% av innholdet kan være matlaging og oppskrifter, mens de siste 20% snakker om hvorfor akkurat det produktet er nyttig. Da har seeren fått en kontekst hvor de plasserer produktet ditt og etterlatt inntrykk blir “nå har jeg lært meg hvordan jeg lager retten, og nå trenger jeg dette redskapet for å få det til”.

Kom i gang med historiefortelling

Det er lett å si «du må fortelle en historie». Men hvor starter du? Her er syv eksempler som setter i gang hjernekvernen.

1. En endring fra A til B

«Sånn gikk jeg fra å hate å trene til å gjennomføre seks økter i uka»

2. En vlogg som viser en prosess

«I dag er jeg på jakt etter det perfekte paret med jeans»

3. Del din opplevelse

«Sånn ble jeg softwareingeniør»

4. Del en kundehistorie

«Når kunden kom til oss var de ved punkt A, her er hvordan vi fikk dem til punkt B»

5. Del en upopulær mening

«Alle anbefaler dette produktet, men la meg fortelle deg hvorfor de tar feil»

6. Fra problem til løsning

«Jeg pleide slite med kviser, så her er hva jeg gjorde for å bli kvitt dem»

7. Del noe du jobber med/en utfordring du gjennomgår akkurat nå

«Jeg sliter med at jeg ikke får laget nok innhold, så bli med mens jeg gjør en 10-dagers challenge hvor jeg skal poste ti videoer ti dager på rad.”

Hooks er alt. Men hvordan lager du et hook?

Det hjelper ikke med en god historie hvis folk faller av i åpningen. Tommelfingerregelen er at du i snitt mister 60% av seerne før det er gått tre sekunder. For å holde på folk gjennom disse avgjørende sekundene trenger du et godt hook.

Et godt hook består av en eller flere av disse variablene:

• Virkeligheten til seeren før en endring
• Virkeligheten til seeren etter en endring
• Tidsaspekt
• Pain point
• Pain point fjernet

Eksempel på et hook som ikke følger denne formelen:

"Her er tre tips for hvordan du kan øke muskelmassen din før sommeren."
Ikke et dårlig hook, men for diffust til å trigge seeren.

Eksempel på samme hook, men justert i tråd med formelen:

"Hvis du vil bli han fyren alle jentene flokker rundt på stranda i sommer, viser forskning at du bør inkludere disse tre øvelsene."

Her sier du noe om virkeligheten til seeren etter endringen og tidsaspekt.

Payoffs

Gi hint om en payoff og gi det tidlig. Hvis man blir fortalt at det kommer en belønning etterhvert, så blir man værende mye lenger i påvente av denne. Det kan være at man teaser sluttresultatet helt i starten eller at man hinter om et overraskende resultat du ikke hadde forventet.

Musikk

Bruker du musikk som trender, er sjansene for at videoen plukkes opp og spres av algoritmen vesentlig bedre. Men populær musikk er ikke et magisk våpen som gjør dårlig innhold bra. Det kan forsterke allerede bra innhold og gi det medvind. Men det handler om balanse og forståelse. Det er ikke sikkert at den nyeste K-pop sangen er riktig for din merkevare, så du kan ikke blindt slenge på en sang som trender og forvente at det isolert sett skal generere resultater. Sangen skal fungere som en støtte til innholdet, ikke som driveren.

UGC er hot, eller?

UGC, eller User Generated Content, om du vil (fancy ord for mobilvideoer laget av individer, fremfor polerte produksjoner fra filmselskaper) har vært hot shit i markedsføringsverden et par år nå. Mange har kjøpt mobilvideoer filmet av en creator (eller influencere i noen tilfeller) som ser og føles ekte.

Trender endrer seg fort, og man ser allerede nå tendenser til at man er i ferd med å passere en viss metning på denne typen innhold. Store merkevarer som lager samlebåndproduksjoner av UGC bidrar til å vaske ut autentisiteten. Eksempelvis ved at mange benytter samme influencer, og du brått får opp samme fjeset som forsøker å selge deg tre helt forskjellige produkter fra tre helt forskjellige merkevarer. I tillegg oppstår det en viss kannibalisering av innholdet når mange innser hvor lav terskelen er for å lage denne typen innhold, og man setter i gang storstilt produksjon av “autentiske” mobilvideoer uten nok hensyn til sitt eget merkevareuttrykk.

Resultatet er at man oversvømmes av hjemmelagde mobilvideoer, og effekten faller litt for hver dag. Seeren er for lengst blitt klar over at dette egentlig ikke er autentisk innhold, og at hun blir betalt - det som for deg nok utgjør en kvart årslønn, for å si nettopp dette.

Husk på kanalmiksen

Man kan også spørre seg hva etterlatt inntrykk blir hvis profilen til merkevaren din bare er masse tilfeldige creators i mobilvideoer med varierende kvalitet som snakker om produktet ditt. Husk at innholdet skal ha samme funksjon som innpakningen til produktet ditt. Det må være riktig for din merkevare, formidle riktige verdier og kredibilitet. På samme måte som det ikke eksisterer ett pakningsdesign alle bruker, kan man ikke forvente at én mal skal fungere for alle.

Løsningen er å holde det enkelt, men fokusere på kvalitet, autentisk innhold og alltid sørge for at det er i tråd med merkevaren. Mange ville nok fått bedre avkastning ved å benytte mikroinfluencere i stedet for headlinernavn, og bearbeide innholdet hos et profesjonelt produksjonsselskap, hvor brandet ivaretas og budskapet for eksempel kan forsterkes ved bruk av animasjon, voice-over, etc.

Når du prøver å lure seeren

Hva om vi lager reklame, men later som om det er innhold?

Dette blir nok ikke sagt eksplisitt, men ligger mellom linjene i fryktelig mange møter med markedsavdelinger.

«Logoen vår synes jo ikke»
«Jeg vet ikke om det er nok fokus på oss/produktet vårt/tjenesten vår»
«Det kommer jo ikke frem at det er oss det er snakk om»

Det største paradokset med denne formen for markedsføring, er at hvis det skal fungere, må det ikke oppleves som markedsføring. Bare det å lage underholdende innhold i seg selv, vil trolig være nok til å skille dere fra konkurrentene - nettopp fordi så få markedsavdelinger tør.

Må vi være synlige i alle kanaler?

På et eller annet tidspunkt må dere spørre dere om dere har kapasitet, interesse og kreativitet nok for å lykkes med kanalene dere planlegger å være til stede på. Har dere TikTok nok under huden til å kunne lage innhold som er relevant for 21 år gamle seerne? Skjønner dere hva som kreves for å lykkes med en YouTube-kanal?

Det finnes et flust av merkevarer som velger å etablere SoMe-kontoer uten forståelse for kulturen og innholdet på plattformen. Den vanligste feilen er å fylle kontoen med polerte high-end produktbilder og reklamefilmer som har kostet flere millioner å lage, når det seerne er vant til er upolert mobilinnhold. Du bommer på kulturen og målgruppen oppfatter deg som tonedøv. Du kan ha så mange meninger du vil om at innholdet er bra, men realiteten er at målgruppen er sjefen og alt du foretar deg må være på deres premisser.

Ville du delt innholdet selv? 

Den enkleste testen for å sjekke om du har laget tilfører verdi, er ved å spørre deg selv om innholdet er delbart. Og med det mener jeg; er dette innhold folk helt frivillig vil velge å sende til en kompis eller en kollega? Hvis svaret er nei, så er det ikke innhold verdt å publisere. Det har vært nevnt noen ganger allerede, men hvis det bare handler om deg og produktet ditt, så driver du ikke med historiefortelling.

Innholdet ditt funker ikke, fordi du er mest opptatt av deg selv

Som med en god date, så går det best når den andre parten opplever en genuin interesse. Bruker du hele kvelden på å snakke om deg selv og hvorfor du er bra, blir det neppe mye kjemi eller ny date ut av det.

Ikke glem konkurrentene

Ta en titt på hva konkurrentene dine gjør; Er det noen som tør å underholde, engasjere, begeistre og leke på målgruppen sine premisser? Eller er det gjentatte problemet at alle er mest opptatt av å snakke om seg selv og hvor bra de er?

Neste gang du kjenner det byr deg imot å ta din egen merkevare ut av komfortsonen, så kan du se på hva konkurrentene ikke har gjort som en mulighet. Kreativitet selger, unike historier og måter å engasjere på skiller dere fra mengden.

Denne artikkelen er ikke et opprop for å slutte å lage tv-reklamer, instruksjonsvideoer, produktvideoer, eller andre tradisjonelle filmproduksjoner. Poenget er derimot at vi må slutte å plassere disse formatene steder hvor de ikke hører hjemme, og deretter klappe oss selv på skulderen for at vi er aktive på nok en plattform. Vi lurer oss selv, vi lurer kanskje sjefen til å gi oss enda større budsjetter neste år også, men vi lurer ikke målgruppen. Aksepter at vertikalt videoinnhold har et annet sett med regler, forventninger og publikum enn hva du er vant til fra andre produksjoner.

Skal du lykkes med dette må du underholde, inspirere og lære bort - på målgruppens premisser.

Lyst å snakke mer om dette over en kaffe? Ta kontakt med a@narrativoslo.no i dag.

‍